2022年，將“盈利”擺在“擴張”前面的，不止互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，還有化妝品巨頭資生堂。
近日，資生堂錄得六年來(lái)首份虧損的半年報。財報顯示，資生堂中國地區2022年上半年銷(xiāo)售額為1157.39億日元（人民幣58.56億元），在外匯中和基準下，同比下降29.31%。上半年虧損19.87億日元（人民幣1.00億元），利潤率為-1.70%。
雖然財報中并沒(méi)有單獨披露各地區的季度數據，但結合第一季度數據可知，資生堂中國地區2022年Q2銷(xiāo)售額為586.3億日元（人民幣29.49億元），凈利潤為8.41億日元（人民幣0.42億元），受618大促、上海地區解封等多種利好因素影響，成功扭虧為盈。
從外部環(huán)境來(lái)看，資生堂的業(yè)績(jì)下降情有可原。根據國家統計局1-6月社零數據，上半年化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。在大環(huán)境影響下，企業(yè)銷(xiāo)售額、利潤下跌是普遍情況。
然而，對比29.31%和2.5%這兩個(gè)數字可以看到，同樣是下滑，資生堂是遠遠跑輸大盤(pán)的；另一邊，歐萊雅、珀萊雅、華熙生物等化妝品品牌，在整體下滑的上半年，依然保持了不俗的增長(cháng)勢頭。
某種程度來(lái)說(shuō)，疫情這一黑天鵝事件，放大了資生堂原有經(jīng)營(yíng)模式的短板。
事實(shí)上，資生堂營(yíng)收與利潤的放緩，早在疫情前便初現端倪。
千禧年初，資生堂是最早入華布局CS渠道的海外品牌之一，峰值時(shí)線(xiàn)下專(zhuān)營(yíng)店數近萬(wàn)家。CS店即為線(xiàn)下化妝品專(zhuān)營(yíng)店，最有代表性的是屈臣氏、萬(wàn)寧等大型連鎖品牌。2018年，資生堂的有效合作CS店數超3000家。
2015年，資生堂提出“VISION 2020”理念，即以消費者為導向，快速在全球提升品牌價(jià)值。落在具體做法上，就是更加“本土化”。
這一年開(kāi)始，資生堂開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力下沉市場(chǎng)，并對幾個(gè)專(zhuān)門(mén)面向中國市場(chǎng)推出的中低端品牌，進(jìn)行針對性的改造，如最知名的歐珀萊，以及泊美、Za姬芮等。其中，歐珀萊定價(jià)更高，通常在百元以上，而泊美、Za姬芮都是面對年輕女性的平價(jià)商品，價(jià)格多為幾十元，主戰場(chǎng)為CS店。
然而，資生堂極其依賴(lài)的線(xiàn)下CS渠道，早在2015年便迎來(lái)了由盛至衰的轉折點(diǎn)。2015年開(kāi)始，全國門(mén)店數超4000家的屈臣氏，業(yè)績(jì)出現持續下滑，2017年時(shí)，年坪效降到了1.12萬(wàn)元/平，不到上一年的一半。
放在資生堂自身上，2015年，其中國區大眾線(xiàn)化妝品部全年銷(xiāo)售暴跌25%，而撐起彼時(shí)大眾線(xiàn)化妝品部的核心品牌，就是泊美、姬芮、悠萊。
CS渠道衰落背后的原因，是供銷(xiāo)關(guān)系的轉變。在電商崛起之前的美妝賽道，呈現出典型渠道為王的特征。巨頭們只要占據主流貨架的位置，便能實(shí)現高速增長(cháng)。而傳統CS店的選品邏輯，將利潤擺在首位。大品牌能給到更低的讓利，渠道自然更愿意選擇它們。
這一方面導致門(mén)店商品結構與市場(chǎng)需求之間，開(kāi)始出現斷層；同時(shí)消費者購買(mǎi)何種商品，取決于貨架的陳列與店員推介。
電商的發(fā)展加強了消費者的主觀(guān)能動(dòng)性，傳統CS店的結構問(wèn)題越來(lái)越凸顯。因此，近些年，我們不常在路邊看到傳統的化妝品小店了，取而代之的是話(huà)梅等以買(mǎi)手主導的精選店模式。
回到資生堂本身，雖然察覺(jué)到了渠道更迭的前兆，但幾千家線(xiàn)下門(mén)店并不能放棄。從2016年起，資生堂對歐珀萊、泊美、姬芮等線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行了一系列的升級。
比如，資生堂在一年內替換了歐珀萊下的200余種產(chǎn)品，并將門(mén)店店面重新裝修；對于泊美進(jìn)行了全面的品牌煥新，并將上新時(shí)間縮短到了原先的1/3。同時(shí)，資生堂通過(guò)歐珀萊門(mén)店發(fā)力下沉市場(chǎng)，增加三四線(xiàn)高潛力城市中的門(mén)店數。
另外，資生堂還加大了對門(mén)店的讓利，在2017年發(fā)布公告調低了專(zhuān)營(yíng)店的供貨折扣，悠萊從7.2折降到6折，泊美更是從7.2折降到5折。但這些舉措，并沒(méi)能挽救CS渠道銷(xiāo)量增長(cháng)的疲態(tài)。歐珀萊在2015-2020年之間，年銷(xiāo)售復合增速僅為8.5%；悠萊、泊美等品牌市占率，則持續下滑。
2020年4月，資生堂泊美在公眾號發(fā)布聲明，全面終止泊美在線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售。今年年初，資生堂正式將泊美和姬芮，連同線(xiàn)下僅剩數百家門(mén)店的業(yè)務(wù)，進(jìn)行轉讓。
資生堂下定決心發(fā)力線(xiàn)上銷(xiāo)售，是從2019年開(kāi)始。
彼時(shí)的資生堂，還專(zhuān)門(mén)在阿里西湖園區不到三公里的地方設置了辦公據點(diǎn)，用來(lái)對接電商業(yè)務(wù)。
但2019年的電商渠道，已經(jīng)孵化出薇諾娜、珀萊雅等國產(chǎn)品牌，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛也早已進(jìn)行布局，這些品牌僅在天貓單一渠道的年銷(xiāo)售體量，都已經(jīng)達到了十億級別。
或許是因為線(xiàn)下渠道的強勢，資生堂的電商化速度始終略落后于競品。作為對比，2020年歐萊雅的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)60%，而資生堂僅為40%。其后的兩年，資生堂財報并未直觀(guān)披露全年線(xiàn)上銷(xiāo)量的變化。
“品牌人氣下降的原因未必都來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的競爭?！痹?012年時(shí)，談及作為中國主要營(yíng)收來(lái)源的歐珀萊增速放緩，資生堂CEO魚(yú)谷雅彥這么認為。
傳統CS渠道時(shí)代的結束，也意味著(zhù)化妝品賽道脫離了早期認知混亂的市場(chǎng)狀態(tài)。越來(lái)越多的消費者在意，并且了解化妝品的成分與功能，并從各種渠道針對性地購買(mǎi)適合自己的商品。
2017到2019的短短兩年間，除了護膚品類(lèi)的薇諾娜、珀萊雅，在彩妝品類(lèi)中，先后跑出完美日記、花西子等國產(chǎn)品牌，它們倚靠小紅書(shū)、直播帶貨等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道，發(fā)展不到三年便先后實(shí)現十億級別的銷(xiāo)售額。
“精致、少女心、上新快”，這些關(guān)鍵詞都是國產(chǎn)品牌專(zhuān)有的。在新興國產(chǎn)品牌的沖擊下，資生堂的平價(jià)化妝品增長(cháng)乏力。財報顯示，資生堂中國在2019年后，平價(jià)化妝品增速始終低于5%，2021年與2022年上半年甚至增速為負。
十年前，市面上的化妝品多以“草本”、“天然”等詞作為宣傳噱頭，但其研發(fā)成本并不高，商品定價(jià)也多偏低。目標為給此前不用護膚品的年輕人，進(jìn)行初步教育，這股風(fēng)潮由韓妝在2015-2018年推至頂峰。
資生堂早期在國內推出的平價(jià)產(chǎn)品，也是出自這個(gè)邏輯。而這些商品，在線(xiàn)上銷(xiāo)量欠佳。在線(xiàn)下渠道紅利過(guò)去之后，除了泊美和姬芮，資生堂還在2021年出售水之密語(yǔ)、海帆、絲蓓綺、珊珂、吾諾五個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)。
線(xiàn)上主流電商渠道的紅利期消失，導致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本高企。資生堂中國地區在2020年、2021年雖然依舊保持一定的銷(xiāo)售增長(cháng)，但利潤率卻從2019年的13.5%降至2021年的0.4%。
與平價(jià)化妝品增長(cháng)乏力相反的是，資生堂中國高檔品牌的增速始終在10%以上，Nars等產(chǎn)品線(xiàn)在2021年銷(xiāo)售額幾乎翻倍。要知道，平價(jià)護膚品線(xiàn)的利潤率在5%左右，但高檔品牌的利潤率，則能超過(guò)25%。
這種聚焦核心商品，砍掉冗余產(chǎn)品線(xiàn)的做法，是資生堂在日本市場(chǎng)用過(guò)的策略。受疫情影響，2020年，資生堂全球營(yíng)業(yè)利潤暴跌86.9%。資生堂也將自己的中長(cháng)期戰略重新梳理，將“高檔品牌”定位為核心業(yè)務(wù)，集團目標從全面增長(cháng)，轉向增加盈利能力和現金流。資生堂此前在日本市場(chǎng)的120個(gè)品牌中，被削減了28個(gè)品牌，并確定了15個(gè)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌。
“嚴格采用產(chǎn)品生命周期管理，采用明確的規則來(lái)重組、整合或是削減過(guò)剩的品牌，優(yōu)選那些能夠達到盈利標準的品牌?！濒~(yú)谷雅彥說(shuō)道。
此外，除了價(jià)格上看重高檔品牌以外，資生堂在品類(lèi)上聚焦護膚品，并希望在2023年銷(xiāo)售額占比達到80%，這一數據在2021年為60%。
今年，資生堂在中國也有針對性的推出新的產(chǎn)品線(xiàn)，如男性化妝品“SIDEKICK侍刻”。事實(shí)上，資生堂此前也推出過(guò)多個(gè)針對男性的護膚品，如被出售的吾諾等。
同樣是針對年輕男性的獨立品牌，從市場(chǎng)角度來(lái)看，侍刻和吾諾最大的區別在于定價(jià)。侍刻單只洗面奶的價(jià)格為150元，而吾諾的洗面奶，價(jià)格在30元左右。
資生堂可以將所有化妝品品類(lèi)進(jìn)行消費升級，重新做一遍。但前提在于，在研發(fā)技術(shù)等方面，資生堂能夠為如今“懂行”的消費者提供有效的溢價(jià)點(diǎn)。
資生堂在研發(fā)方面投入的成本，保持在總成本的20%以上。在半年報發(fā)布的同日，資生堂美容創(chuàng )新基金公布了首個(gè)投資項目，對中國的重組膠原蛋白生物材料制造商Trautec注資1億元人民幣。
目前，在高端化妝品行業(yè)中，資生堂以其多年積累的技術(shù)優(yōu)勢，在中國消費者心中打出了一定的品牌勢能，但這種優(yōu)勢在慢慢消失。
據第三方數據顯示，今年上半年的護膚品品類(lèi)中，多數國際品牌在天貓的銷(xiāo)售額都出現了下滑，如歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、包括資生堂等，而珀萊雅、薇諾娜等國產(chǎn)品牌則保持了20%以上的增長(cháng)。
這背后是本土化妝品公司在護膚品研發(fā)層面的追趕。比如，華熙生物等公司，目前也在研究膠原蛋白相關(guān)成分與技術(shù)。
在高速發(fā)展的中國品牌里，彩妝賽道的頭把交椅，已經(jīng)由花西子、完美日記、colorkey等本土品牌占據，它們擁有超過(guò)海外品牌的市場(chǎng)份額；但在護膚品賽道，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛依舊牢居前三。
資生堂在中國未來(lái)幾年的業(yè)務(wù)成績(jì)，將取決于“國際大牌”這一品牌勢能為資生堂高端產(chǎn)品線(xiàn)帶來(lái)的紅利期，能持續多久。
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